網紅小家電:形勢大好 危機四伏

2020-10-23 09:00 來源: 中國家電網  劉拓 

  再過兩個多月2020年即將過去,對於家電行業而言,這一年可謂先抑後揚。以大家電為例,上半年擔心復工復產,消費復甦;下半年則在趕工外貿訂單,出口形勢迎來大好。相比大家電市場的起伏,部分小家電卻在疫情降臨後因禍得福,迎來高速增長,成為爆款“網紅”。截至發稿時,專攻掃地機器人的石頭科技股價突破700元大關,向茅台進逼;而主營廚房和生活小家電的新寶股份和小熊電器也預發了頗具看點的三季報。

  網紅小家電今年成績亮眼

  10月15日,新寶股份發佈2020年前三季度業績預報,報告預計新寶股份前三季度淨利潤有望較去年同期增長60%-80%,達到8.3-9.3億元;營業收入預計同比增長33%左右,其中,前三季度外銷收入同比增長25%,內銷收入同比增長75%。而此前一天,小熊電器也發佈了預增公告,公告透露,從2020年1月1日至9月30日,小熊電器預計實現淨利潤3.02-3.35億元,同比增長80%-100%,當期公司銷售收入同比增長約45%。

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  A股另外三家涉及網紅小家電的企業九陽股份、石頭科技和北鼎股份雖暫未披露三季度業績預報,但從其上半年成績來看,今年的銷售表現也超出預期。

  1-6月,石頭科技實現營收17.76億元,同比下滑16.42%,但淨利潤同比增長19.42%至4.6億元;九陽股份上半年實現營收45.59億元,同比增長8.87%,其二季度單季營收同比增長19.6%,上半年實現淨利潤4.17億元,同比增長4.24%,二季度單季同比增長12.78%;北鼎股份上半年營收2.80億元,同比增長13.24%,實現淨利潤4487萬元,同比增長48.05%。對此,資本市場也給予了肯定,不少小家電公司的股價相較年初時實現了翻倍,甚至翻幾番。

  一位吉林網友留言道,“基本面的投資機會總是在生活的點點滴滴中浮現,疫情期間在小區門口的快遞區發現除蔬菜水果外,各種各樣的小家電包裹非常多,諸如多功能鍋、小烤箱、麪包機應有盡有;五一假期大家還不敢放開‘浪’,便在朋友圈曬各種自制美食。在購物平台搜索,可以發現今年廚房小家電如打蛋器、絞肉機、電飯盒、空氣炸鍋等,清潔小家電如蒸汽拖把、掃地機器人等在各平台都屬於熱賣爆款,我又看到一些機構統計數據顯示這些小家電出現兩位數、三位數的增長,便堅信這些變化會傳導至股市上,進而堅定持股,獲利頗豐。”不過,他也認為,“目前很多網紅小家電是通過電商平台、流量平台進行直播和導流,促進了爆款的運營,但小家電本身是一個信息較對稱的行業,在疫情得到有效控制後,未來市場可能會出現一定程度的‘休養生息’;但大家可以關注一下各個節點,如雙十一。”

  網紅小家電的紅火表現讓不少傳統大家電品牌很是“眼饞”,在海爾9月份開張的北京“智家一號店”內,赫然陳列有諸如早餐機、多功能鍋、三明治機等一些列“萌系小家電”,搭配在整裝的樣板間內,為“高大上”的氛圍增加了一絲煙火氣。而美的、格力、格蘭仕等品牌,也不失時機地迅速推進了此類小家電產品的擴容。

  流量與品牌建設的悖論

  在網紅小家電收割市場的同時,一些伴生問題也隨之浮現。

  譬如,品牌忠誠度。消費者小吳近期網購了大火的“多功能鍋”,不過使他種草的是“摩飛”,落實到購買行動上卻是“蘇泊爾”。問及原因,小吳的回答很坦率,那就是價格。他認為,兩個品牌的產品從外觀和功能上看,沒有太大區別,而蘇泊爾的產品價格相比摩飛要低500元左右,“網紅小家電也不指望能用多少年;再説蘇泊爾也是品牌,質量應該有保障。”這也造成了網紅小家電的困惑,他們需要不斷創造“爆款”,以維持品牌“人設”。

  泛博瑞諮詢分析人士認為,網紅小家電品牌相比傳統家電品牌在品牌建設等方面確有一些“缺失”。“網紅產品很難觸及那些成熟的品類,”該分析員指出,“網紅小家電主要選擇一些新興場景突圍,但對微波爐電飯煲等成熟市場是望而卻步地。一方面,成熟小家電品類在中國家庭的滲透率高,市場競爭激烈;而小眾品類市場滲透率低,品牌認可度低,他們競爭機會更大。另外,網紅小家電一般賺的是‘快錢’,一旦傳統大品牌入場,機會容易喪失,隨着時間推移,網紅小家電市場擴容,網紅品牌的優勢會越來越小。”

  此外,他認為,網紅小家電的火爆與社交電商、直播電商等的興起密不可分,這種瘋狂種草帶有“洗腦”性質,一旦消費者“見多識廣”產生免疫,網紅小家電的推廣會變得艱難。此外,隨着越來越多商家對流量的爭奪,頭部KOL的坑位費越來越貴,但流量變現能力卻屢遭質疑,成本投入和流量轉化也成為網紅小家電品牌需要衡量的問題。

  最為根本的,網紅小家電缺乏技術、標準等硬壁壘;對於傳統家電品牌而言,他們善用技術專利、標準等防範外界的“野蠻人”。但網紅小家電往往是“爆款”思路,營銷為上,很多產品也屬於“長尾”家電序列,掌握基礎技術便可“複製粘貼”,沒有城牆自然容易被羣起而攻之。

  在市場一片大好的形式下,網紅家電如何建立自己的品牌、技術、標準護城河,還需在實踐中探索。