【晉越集運】空調渠道變革 疾如旋踵(“解鎖史上最冷空調冷年”系列報道四)

2020-09-14 08:36 來源: 中國家電網  安龍 

  受疫情、涼夏、新能效標準的影響,2020冷年空調行業在遭遇品牌競爭格局加劇、庫存壓力大等問題,渠道轉型趨勢也更加明顯。在疫情的催化下,今年直播帶貨進一步升温,空調品牌除了積極嘗試這一銷售模式,也在通過其它方式加大對線上渠道的投入。國家統計局數據顯示,2019年全國居民每百户空調擁有量為115.6台,考慮到一户多機的情況普遍存在,空調市場仍有較大機會。這就意味着誰能儘快做好渠道上的轉變,更快觸及到消費端,未來誰就有可能在空調市場中擁有更強的話語權。

  互聯網化趨勢凸顯 數字化應用提高渠道效率

  近些年,各空調品牌加強了銷售與互聯網的融合,旨在加快推動線上線下一體化運營。

  傳統渠道依靠經銷商層層分銷,渠道週轉效率偏低,在電商行業和物流行業的高速發展下,漸漸不再適合當今的市場環境,奧克斯提出的網批模式也因週轉效率更高而受到關注。奧克斯曾於2015年前後提出互聯網化戰略,後續藉助互聯網手段、大數據、雲計算以及第三方物流配送和倉儲體系,推出以“工廠直營”為內核的網批模式,此舉大幅降低了零售商的囤貨壓力和資金門檻,吸引到了不少經營規模不大的小B門店。

  網批模式的優勢在於砍掉冗雜的層層代理環節,銷售鏈條簡化為品牌商-零售商-消費者,將原本屬於代理商的利潤直接分給零售商。如此一來,消費者能夠以更優惠的價格購買到空調產品,零售商能夠提高自身利潤,積極性更高,品牌商也具備更高的溢價空間,從而實現三方共贏。

  不過與此同時,網批模式損害了代理商的利益,與線下代理商有複雜捆綁的空調品牌在短時間內往往較難推進,因此更傾向於採用這種模式的,往往是那些聚焦線上渠道、尚未大力佈局線下市場的品牌。

  除了網批模式,近幾年數字化應用也受到不少空調品牌的重視,用於提高整個生產銷售環節的週轉效率。比如美的這些年針對渠道改革做了一些數字化轉型的嘗試,不僅在線上和線下各個領域介入一系列數字化應用,還通過線上用户的線下引導、線下門店會員權益與美的會員權益打通等方式,積極推進線上線下的渠道融合,實現空調品牌與零售商的雙贏。

  有數據顯示,2020年2月17日,美的空調在美雲銷實現搶單金額13億元;2月22日,小天鵝空調通過美雲銷達成了1.7億元訂單;2月24日,酷風家用中央空調美雲銷搶單金額達2.7億元,憑藉美雲銷平台,美的在今年疫情期間有效緩解了空調產品的銷售壓力。

  近些年電商下沉已成為大趨勢,但小B門店往往受制於資金和人員,缺乏應對策略,美雲銷也意在解決小B門店經營上的困難。美雲智數公司總經理金江表示,美的全國有超過15萬家經銷門店,他們可通過美雲銷App進貨、銷售,在線支付情況和完成任務量均可以得到總部的實時監控。“小B商户在美雲銷下單後,如果明確產品已經銷售給用户,這個信息也將同步給物流。在接受用户信息的基礎上,後續他們還可以調用整個後端資源,為用户提供報修。”

  事實上,奧克斯曾在2019年針對網批模式升級的“互聯網直賣空調”,也具備類似的數字化應用特點。比如經銷商可以通過奧克斯App批量下單,奧克斯則會根據經銷商的實際位置,選擇倉儲中心進行到店配送;經銷商或用户可以通過奧克斯雲後台尋找所在區域的售後服務人員,並對產品和服務進行評價,售後服務人員則可以通過搶單來完成安裝、維修環節。

  當然,海爾和TCL等品牌也在數字化應用方面有諸多佈局。

  海爾以智家體驗雲平台為基礎,通過將產品、營銷、客户、用户、物流、服務納入數字化平台,不僅推進營銷網、物流網、服務網、信息網的深度融合,通過海爾智家App實現家電銷售的場景直播,進而實現線上線下一體化運營,還通過反向定製爆品搶單、天網雲TOC模式,實現SKU聚焦,提升產品效率、供應鏈效率、倉儲效率。海爾智家半年報顯示,上半年公司在SKU效率方面,有效運轉型號數量與總型號數量的佔比由40%提升至97%,物流配送及時率提升99.5%,流程系統使用效率提升至 83%,不良品率下降94%。

  TCL則通過數字零售的方式,建立“製造商-用户”的持續互動關係,滿足消費者的需求,併為客户提供服務和幫助。據瞭解,TCL通過數字化應用對客户進行精準營銷和管理,確保空調的營銷管理動作標準化和高效率,實現渠道扁平化以應對市場變化,並通過數字零售體系和大數據分析,構建用户運營能力,實現企業與用户的良好交互。

  除了上述空調品牌,格力在近兩年也在加速推進線上轉型,不過由於其早年間已形成“格力電器-區域性銷售公司-代理商-經銷商”多層級經銷結構,渠道轉型推進也因此較為緩慢。近幾年格力開始佈局電商渠道,也在尋找線下經銷商和線上渠道有效融合的方式。

  去年董明珠試水網店銷售,在各個場合親自宣傳“董明珠的店”,並鼓勵所有員工開店參與銷售環節。據格力電器年報顯示,去年“董明珠的店”註冊分銷店鋪超過10萬家,全年銷售累計突破14億元,同比增長660%。今年董明珠還親自上陣直播帶貨,並要求旗下分公司開設抖音號、微視號,勢在倒逼經銷商轉型。

  目前來看,格力未來的渠道發展方向是以自建線上銷售平台的形式,實現線上線下一體化銷售。線上平台具備分銷功能,將原有線下門店、大賣場的銷售職能收束其中,線下銷售人員依託平台進行銷售,原有門店則承擔產品體驗、安裝、售後等職能。

  直播帶貨因疫情加速發展 體驗式銷售成線下轉型重點

  疫情期間,線下門店曾一度停擺,更多消費者開始嘗試通過電商平台購買家電產品。順應人們消費習慣的變化,各空調品牌紛紛開啓直播帶貨,來解決空調產品銷售的問題。比如格力董事長董明珠就在今年上半年進行了7場直播帶貨活動,累計完成銷售額228億元。

  不過,空調屬於耐用消費品,又有“三分銷售,七分安裝”的説法,目前來看直播帶貨在空調銷售上的作用更傾向於宣傳,而非銷售轉化。消費者購買一台空調後,往往會使用短則5-6年、長則10-20年的時間,因此在購買時更加理性,不會因主播的宣傳和產品的低價而立即下單,空調產品因此不易成為直播中的爆款。美博空調市場部部長劉凱認為,空調的銷售需要前期銷售溝通和後期安裝維護,通過直播促成顧客下單仍較難,但直播可起到讓消費者迅速瞭解產品功能的目的。

  考慮到今年疫情期間空調行業所處的銷售環境較為特殊,直播帶貨更像是各空調企業一個應急性的銷售策略。未來空調品類是否還會繼續採用這一模式,還有待進一步的觀察。

  今年各空調品牌除了對線上渠道的佈局外,也在積極推進線下渠道的轉型。海爾智家的專賣店渠道就從零售與分銷雙維度向直營渠道運營體系轉型,通過優化門店佈局、融合線上線下、智家生態引流、統一品牌展示,提升專賣店客户在卡薩帝銷售、網器銷售、場景銷售、線上線下一體化以及入户服務搶用户等能力。

  揚子空調今年也將重點放在了針對終端零售的體驗式銷售上。揚子空調副總裁方釗向中國家電網表示,公司在去年年底就制定了以終端零售為主的營銷策略,更加重視零售終端的樣機展示規模和零售能力,同時還推出了體驗式銷售模式,列為重點終端的網點,會要求必須安裝實機,以此來更好地宣傳產品亮點。“揚子的終端零售策略計劃用2年時間、4-5萬套空調去佈局1-2萬個網點。相比此前公司以代理製為主、零售終端銷售為輔,現在的策略是決勝終端、體驗式銷售,後面會大量開發目標管理,逐步減少零售的問題,但零售環節也一直會存在。”